陆正耀，正在变得越来越像贾跃亭。
4月7日，就在库迪咖啡宣布美国首店落地夏威夷之时，创始人陆正耀及其合作人李浣被强制执行约19亿元的消息也同步传来。据中国执行信息公开网，陆正耀被执行金额约为18.96亿元。其中除了巨额被执行信息外，还有9条消费限制信息，终本案件未履行金额超25亿元，此外还有大量神州优车的股权被冻结。
这已经不是第一次。自2021年开始，陆正耀就时常出现资产被强制执行、股权被冻结、限制高消费的新闻，2023年，陆正耀更是多次被列为被执行人。在乐视危机崩盘前夜，围绕在贾跃亭身上同样是类似的消息。
过去这些年来，陆正耀身上有许多醒目的标签，他是神州优车、神州租车、瑞幸咖啡创始人，离开瑞幸后，其又创立了许多新消费项目，其中知名度最高的，是最近还在疯狂开店的库迪咖啡。
2016年，陆正耀凭借神州专车以75亿元身家进入胡润百富榜单；在2019年瑞幸咖啡上市之时陆正耀的身价更是翻倍；一时间陆正耀风头无两，他孵化的项目都成功上市，而他自己，几乎也成了中关村创业大街上最闪耀的代表之一。
但自从2021年瑞幸咖啡财务造假事件曝光之后，属于陆正耀的好运气，似乎就不多了。多米诺骨牌开始逐一倒塌。从不间断的强制执行公开信息来看，曾经不差钱的陆正耀，如今正在面临一场巨大的现金流危机。
1、烧钱
在真正的风口大师陆正耀面前，提出过“风口上的猪”理论的雷军恐怕都要甘拜下风。
虽然每次创业赛道并没有太大的关联，但人们总能在他的不同项目里嗅到相似的配方，有人甚至将陆正耀的经营模式概括为：“找准赛道+资本加持+规模扩张+快速变现”四部曲。
如果要用更简单的方法来介绍这种模式，其实就是两个字——烧钱。在过去十年时间里中国市场中的玩家们对此已经非常熟悉，最著名的一场战役就是多年前的网约车大战。在后来的多个领域都一再被使用，外卖大战、网约车大战、共享经济大战、生鲜电商大战、社区团购大战……其背后的逻辑无非是，以补贴起步占领市场，而后慢慢涨价。
当然，把这一玩法用到极致的，还要数财务造假事件曝光之前的瑞幸咖啡。瑞幸在陆正耀出局之后，是如何在新任CEO郭谨一的带领下起死回生的是另外一个话题。但就陆正耀和他创立的库迪如今的一系列决策行为来看，他依然还是烧钱模式的坚定信仰者。
烧钱玩法有三个关键点，一是足够充足的资本弹药，二是足够快的扩张速度，三是足够低的产品价格。
从库迪的节奏来看能够清晰地看到上述三点。自2022年10月宣布成立之后，2023年库迪咖啡当年就开出了6500家门店。库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚2023年10月提出在2025年全球门店达20000家的战略目标。以现在7000家门店计算，要达成该目标，库迪咖啡必须连续两年保持年均新增6500家的开店速度。
与此同时，库迪去年就开始了9.9元咖啡的价格战，试图抢夺瑞幸的市场。但招商证券研报分析，在“9.9元”价格战中，由于杯量、采购体量、自建供应链的差异和运营效率的不同等因素，瑞幸的单杯成本约为9.5元，而库迪的单杯成本约为10.2元。较高的成本压缩了盈利的可能性，可能对现金流造成一定压力。
一面是闪电的开店速度和难以想象的成本，另一面是9.9元一杯的极低价格。这种完全违反以往商业常识的操作，直接带来的问题就是，陆正耀要拿什么来支撑接下来的扩张？
反复出现的强制执行资产的消息，就足以证明，陆正耀的弹药快不够用了。
2、终局
其实，从共享单车大战最终以ofo拖欠押金、城市出现单车坟场而宣告结束之后，此前屡试不爽的烧钱模式就开始变得不太灵验了。
陆正耀时代的瑞幸咖啡也恰恰是其中最典型的案例。理想状态是，通过烧钱换来的流量能够在资本市场上找到击鼓传花的下一棒，而在产品市场上，通过价格战和并购最终实现垄断，后期通过提价获得利润差。但瑞幸典型就典型在，资本市场的击鼓传花游戏率先玩不下去了。当天花乱坠的生态闭环开始缺失一角，塌房也就在所难免了。
但烧钱模式失效从底层逻辑上来看，还是外界对于以往我们所熟悉的中国式商业故事的预期转变。这一点，从中概股的市值塌方就可以得到再一次验证。中概股以科技公司为主，但这些科技公司本质上也都是通过烧钱获客的互联网商业模式创新，一旦外界对于这种商业故事的信任度开始降低，市值也就自然难以为继。
当钱开始不再愿意流向这些领域，烧钱模式就失去了最大的前提。
更为关键的是，在多年来的烧钱模式下，市场正在趋于饱和。曾几何时，我们流行的概念是“所有行业都值得用互联网重做一遍”，但现在的问题是，所有行业几乎都重新做完一遍了，接下来怎么办呢？
移动互联网故事本质上是商业模式的创新，而非技术本身的巨大变革。如今当红利消耗殆尽，互联网开始变得越来越平静，今天的新财富故事，看起来只属于AI和无尽前沿。
但在产品和模式创新领域，真的就没机会了吗？这种狂热的追逐某种程度上可能也是一种矫枉过正。如今的VC、PE几乎是专注在硬科技赛道，而以往的商业模式创业开始变得无人问津。
可恰恰也正是在这个大家以为的商业模式创新终局阶段中，电商中诞生了拼多多和抖音，下沉诞生了蜜雪冰城和胖东来，出海中诞生了shein。我们依然没有想清楚的一件事是，在硬科技的背后，说到底还是对待商业的态度和企业领军人物的愿景和认知。
3、长跑
当然，从公共视角来看，这种烧钱模式未必全是坏事。互联网产业此起彼伏的烧钱大战客观上使得各行业的基础设施和生产服务能力快速提升，人们的“衣食住行”得到了全方位的变革。退一万步说，起码瑞幸和库迪们让更多的人喝到了9.9元一杯的咖啡。
但问题是，从商业的视角看，这种烧钱模式，直接导致了快公司成为所有创业者的预设逻辑——两年开出万店、三年就想上市，所有人都把心思放在了如何抓住风口，却忽略了商业最本来的常识。
“我不会浪费哪怕一分钟的时间，担心竞争对手在做什么，而是会把100%的时间，放在我们正在做的事情和我们能够控制的事情上，”这是星巴克创始人舒尔茨最近在中国一次公开论坛上的讲话。
巧合的是，特斯拉创始人马斯克不久之前在推特上谈及星链时，也表达过类似的意思——对任何技术评分的正确方法不应该是和竞争对手进行比较（因为这太容易了），而应该和其物理极限进行比较。
咖啡和新能源汽车，恰好都是中国企业正在试图“弯道超车”的热门赛道，这两个赛道的营销战中一个被广泛使用的打法就是，拉踩自己的竞争对手。在短期来看，这种做法当然能够增加自己的流量和曝光度，但长期看，一个没有长期产品力支撑的品牌，很难想象它究竟能走多远。
在短期主义盛行的市场，长期主义是真正的奢侈品。商业不是短跑，而是一场长期的马拉松，当烧钱模式开始逐渐失效，或许我们也是时候好好想想，到底什么才是商业的基本常识了。
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