充分在消费者、平台、MCN机构，甚至是主播和直播运营者这些多方参与者中间找到一种平衡机制，这才是监管直播行业的难点和重点所在。
近日，千万粉丝视频博主“Thurman猫一杯”（简称猫一杯）突然在多平台被封账号，事涉今年2月的一则关于“在巴黎拾到小学生秦朗丢失作业本”的视频。
对该事件，网络热议持续多日，有人不理解，有人坚称“网络不是法外之地”，也有博主评论“事件根因于网红对失去流量的恐惧”。
4月12日，杭州市公安局西湖区分局对猫一杯事件进行警情通报。同日，浙江省市场监管局召开专题部署会，全面部署全省网络直播营销违法违规行为专项治理工作。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，杭州作为全国直播“大本营”，聚集了无忧传媒、谦寻、辛选、遥望等知名直播机构，除了带货直播外，还有很多娱乐直播、本地生活等营销类型。此次专项治理工作如果在浙江省顺利开展，营造出风清气正的网络直播环境，那么对全国来说也能起到良好的示范作用。
猫一杯事件来龙去脉
据杭州市公安局西湖区分局警情通报内容显示：近期，公安机关在工作中发现并接到网民举报，有自媒体账号在网络发布一则“在法国巴黎拾到小学生秦朗丢失的作业本”的视频，涉嫌传播网络谣言。公安机关依法开展调查。
经查，为吸粉引流，网民徐某某(女，29岁，网名“Thurman猫一杯”) 与同事薛某(男，30岁)共同策划、编造“拾到小学生秦朗丢失的作业本”系列视频脚本，后网购寒假作业本，用手机自拍、制作相关视频，并散播至多个网络平台，造成恶劣影响。目前，公安机关已依法对徐某某、薛某及二人所在公司作出行政处罚。
2月15日，猫一杯在视频中称要将捡到的作业本带回国交给秦朗小朋友。视频引发网友热议，其后，一位自称“秦朗舅舅”的账号@杨柏屹 现身评论区称，“秦朗，我外甥，西场小学，一年8班，谢谢你啊好心人，外甥快乐的时光总是短暂的。”随后，杨柏屹还发布了自己去书店采购教辅书籍给外甥的视频。
2月18日，江苏海安西场小学工作人员对外回应称，没有叫秦朗的学生，且一年级只有4个班。同时，网友在江苏之外的河南洛阳、广西北海等城市发现同名“西场小学”的学校，但工作人员同样对外回应，学校并未发生“学生秦朗在巴黎丢作业本”的事情。
在网络流量达到高峰时，自称“秦朗舅舅”的杨柏屹进行直播，并回应网友质疑称“自己就是来蹭流量的，欢迎大家举报”。其后，杨柏屹视频被全部删除，账号因违反平台社区规定被禁止关注。
随着事件热度愈演愈烈，2月19日，猫一杯再次发布视频，称自己从未说过秦朗是某小学的学生，寒假作业上有写是哪所小学，但因为涉及隐私，并没有在视频中公布，目前已经联系上秦朗母亲，事件已经“圆满结束”。
但警方的调查并未停止，杭州市公安局西湖区分局网络警察大队大队长赵志超对央视新闻表示，受立案工作之后，查了相关符合秦朗年龄段的小学生，没有符合相关秦朗小学生出境的情况，更加坚定了我们（认为）该条视频涉嫌网络造谣的信心。
杭州市公安局西湖区分局网络警察大队教导员宣靖表示，一步错步步错，（猫一杯）后来在与警方对话过程中表示自己认为热度太高了。宣靖称，所谓的段子，其所造成的社会危害，虽然没有谣言损害国家利益的后果严重，但其与谣言的本质没有区别，两者只是程度不同。
流量背后的商业机构与利益
坐拥千万粉丝的猫一杯并非个人运营，其背后有完整的MCN商业链条。
天眼查信息显示，猫一杯关联5家企业，其中4家为存续状态，包括广州赫曼网络科技有限公司、瑟曼网络科技（广州）有限公司、豚鼠米妞（深圳）投资发展有限公司等。天眼图谱信息显示，通过直接或间接持股，猫一杯拥有多家企业实际控制权。其中，广州赫曼网络科技有限公司已申请注册10余枚“Thurman猫一杯”商标，多数已注册成功，国际分类包括纽扣拉链、厨房洁具、金属材料等。
另外，猫一杯还与一家名为稻谷娱加的MCN机构有合作关系，后者在推广文章中以合作创作者猫一杯举例称，公司将猫一杯账号开始海外运营后，YouTube与Facebook在三个月时间内开始收益。账号运营半年时间后，YouTube粉丝量达到29万，Facebook粉丝数达到19万。
稻谷娱加MCN公众号简介显示，稻谷娱加MCN成立于2016年，是一家致力于打造产业多元化传播矩阵的互联网企业，主营短视频创作、达人合作引入、达人商业合作、商业合作及IP衍生等多个业务模块，同时也是优酷、爱奇艺、抖音、网易和B站的内容供应商。
有消息称，猫一杯背后MCN机构也将受到处罚，但截至目前，尚无相关公开信息披露。北京嘉潍律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领对第一财经记者表示，发布虚假内容是主播所直接从事的行为，通常该动作与MCN机构之间没有直接关系，而MCN机构通常也不对主播的行为承担相应法律责任。如监管部门要对网红主播进行行政处罚，但不会直接处罚MCN机构。但如果MCN机构入驻了某直播平台，或与某平台之间存在相应合同关系，那么MCN机构便需遵守平台规则及合同条款。如果机构存在违反相关规定的行为，包括支持与鼓励相关主播从事违反平台规则的行为，那么平台可以对违约的MCN机构进行违约责任性质的处罚，如对该MCN机构进行封号或限流处理等。
赵占领建议，网红主播与MCN机构应遵守法律规定与平台规则，为了流量或经济利益而不择手段、发布虚假信息，或从事其他违法行为，需要付出相应代价，所追逐的流量最终也失去实际意义。
此前，四川凉山老人小孩“艰苦生活”摆拍、“点读机女孩”发布“库存视频”也引发了外界关注。3月，四川“凉山孟阳”“凉山阿泽”等网红直播带货案一审宣判，涉及多名网红和MCN公司负责人，因虚假宣传和销售伪劣产品被判刑。通过违法手段在短视频平台积累粉丝与流量不再行得通，相应法律法规正在逐步完善。
2023年7月10日，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，就“加大对自媒体所属MCN机构管理力度”提出相关要求。其中第11条提到：对于利用签约账号联动炒作、多次出现违规行为的MCN机构，网站平台应当采取暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退等处置措施。
同时，平台也应起到相应的监督作用。《通知》第12条显示，网站平台应当及时发现并严格处置“自媒体”违规行为。对制作发布谣言、蹭炒社会热点事件或矩阵式发布传播违法和不良信息造成恶劣影响的“自媒体”，一律予以关闭，纳入平台黑名单账号数据库并上报网信部门。
持续完善网络直播营销环境
正如杭州市公安局西湖区分局所提醒：网络不是法外之地，对于恶意炒作编造散播网络谣言或虚假信息，扰乱公共秩序的违法犯罪行为，公安机关将坚决依法打击。
4月12日下午，浙江省市场监管局召开专题部署会，贯彻落实省纪委省监委2024年全省漠视侵害群众利益问题专项治理工作部署会精神，全面部署全省网络直播营销违法违规行为专项治理工作。
工作目标具体为：到2024年底，网络直播营销环境更加清朗，培育指导省级“绿色直播间”300个；网络直播监管效能更加优化，建立覆盖全省10万家中腰部以上活跃直播间主体库，全年监测直播不少于10万场；网络直播消费环境更加放心，违法违规行为线索核查处置率100%；网络直播经济发展更加强劲，开展各类电商人才培训1万人次以上。
对于此次浙江省多部门出手整治网络乱象，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析称，网络直播营销违法违规行为专项治理有重要意义。一方面，对于平台来说，网络直播是其主要业务之一，专项治理有助于规范市场秩序，净化网络直播环境，提升平台的声誉和信任度。治理违法违规行为还可以减少法律风险，降低处罚和赔偿的可能性。
其次，对于MCN机构来说，专项治理有助于建立健全的运营规范和监管机制，提高行业整体的合规水平，还可以提升MCN机构的形象和口碑，吸引更多优质主播和合作伙伴。对于消费者来说，专项治理可以保护消费者的权益。网络直播营销违法违规行为包括虚假宣传、欺诈销售、侵犯消费者隐私等行为，专项治理可以减少这些不良行为对消费者的伤害，提高消费者的购物体验和安全感。
李旻认为，网络直播涉及多个行业和领域，存在着各种违法违规行为，且具有实时性和即时性，监管部门所面临的监管难度较大。此外，网络直播技术发展迅猛，违法违规行为也在不断演变和变异，治理违法违规行为面临的技术挑战较大。
浙江省商务厅监测数据显示，目前杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，直播消费其实是一种比较新型的消费模式，会出现非常多的新情况和新问题，消费者个人信息保护、消费者权益保护、争议解决、刷单、搭售等方式层出不穷。监管既不能简单一刀切，也不能单方面考虑某一方面的问题，而是要综合考虑，充分在消费者、平台、MCN机构，甚至是主播和直播运营者这些多方参与者中间找到一种平衡机制，这才是监管的难点和重点所在。