穿越“渠道为王”时代，既需要结合B端客户与线下渠道为主的现实，更需要直面消费者需求。
文/吴羚玮
作为可口可乐全球销量第五大装瓶伙伴，太古可口可乐是可口可乐走向世界各地的重要伙伴——在特许专营的商业模式下，它负责在专属营销区域内的生产、推广和经销等环节，一端连结可口可乐公司，另一端连结犹如毛细血管的海量终端售点。
当零售行业分别走过「渠道为王」、「流量为王」和「以人为本」的时代，消费者、渠道与商业模式变迁，数字原生品牌们涌现。过去在供应链与渠道建设上投入巨大的酒水乳饮企业发现，自己曾引以为豪的大渠道+广传播模式，只有通过变革，才能进一步持续增长。
自2019年起，太古可口可乐开始将数字化战略作为五大核心战略之一，并于2020年开启了DTC数字化转型，系统化地推动从生产、供应链、物流、营销到会员体系的全链路数智化。作为自我革新的一个切面，这个原本以toB生意为主的企业，提出了一种新的联动模式，B2b2C：
第一，在搭建消费者数据中台的基础上，通过自建DTC渠道、构建私域消费者运营体系等动作直面消费者；第二，以消费者洞察反哺企业内部决策与终端售点，为终端售点带来最直接的生意转化，同时持续提高生产与供应链端的运营效率。
如今正是企业数字化转型的关键节点，数据早已不再只是企业内部辅助决策、优化运营的工具，更是与外部生态系统互动合作，驱动业务增长与创新的核心竞争力。作为品牌方，可口可乐公司关注品牌心智建设，而太古可口可乐则更期望数据投资带来的直接、可量化的生意回报。一财商学院采访了太古可口可乐中国区数字化转型总监周哲，将以其数字化实践为案例，讲述它在与DTC数字化伙伴瓴羊的合作过程中如何实现自我变革，走出一条快消行业的新经销之路。
一. 引流、沉淀与转化，太古可口可乐的三个DTC动作
以往，太古可口可乐的生产计划主要依赖“人”的判断——可口可乐能渗透到各县市乡镇村，靠的是大量销售代表。他们大多是拥有十多年零售经验的老手，能依据某个渠道或区域的历史销售数据，判断门店接下来一个月该进什么货、进多少。
和大部分“重货型”企业类似，品牌与销售分离，使得它与其他酒水乳饮企业几乎拥有一致的痛点：
① 元气森林等DTC新品牌们依靠数字化能力，敏锐捕捉消费者需求，并得以推出更符合市场需求的新品，而传统企业难以及时洞察、精准触达消费者，从市场引领者逐步变为跟随者。
② 销售终端连锁化的趋势下，商超/便利店们在销售供应链中日益强势，对商品选择、价格、促销形式和陈列方式拥有更大话语权。
③ 尚未实现从生产端到终端销售的全链路数据联通。如果仅依赖个人经验，可能面临大量生产、物流调度资源的浪费。
为扭转困局，它主要依靠三种方式与消费者建立连接和互动：以自动贩卖机为DTC渠道；以一物一码等营销方式持续沉淀消费者资产；以小程序作为私域阵地实现消费者运营。
1. 智能自动贩卖机
目前为止，太古可口可乐已在市面上投放超过2万多台自动智能贩卖机（以下简称“自贩机”），从饮料的生产制造、配送，再到上架、陈列、销售，实现全链路自营。
作为重要的DTC渠道，自贩机可以让太古可口可乐清楚了解消费者在哪里、什么时候、拿走了什么饮料，再结合天气、季节等数据，就可以借由算法给出周边门店货品进货、组合建议，并以此推算新品的动销率，提供动销策略。
周哲对一财商学院表示，太古可口可乐的自贩机项目已经在浙江省内推行试点，通过A/B test从品类、包装等维度进行大量测试，并按照每三月一次的周期进行跟踪、调整，持续优化，最终实现了终端售点的GMV增长，更大幅提高了生产计划的预测精准度。
2. 一物一码
2022年起，太古可口可乐开始与可口可乐公司共同推行消费者优码营销，即每一瓶饮料瓶盖或易拉罐的拉环，都会印上一个唯一的二维码。配合可口可乐公司每年大量的营销推广活动，开盖扫码已经成为很多消费者的习惯：尤其当UTC营销成为快消行业的通行动作时，可口可乐活动的扫码率普遍高于市面其它饮品品牌。
据了解，太古可口可乐2023年共卖出超300亿瓶次饮料（换算为标箱标准瓶）——与消费者如此频繁的接触，既是及时洞察的窗口，也是将消费者引入私域池的通路。在太古可口可乐内部被称为“A类产品”的主流畅销品牌，如可口可乐、果粒橙等，都已实现一瓶一码能力。
3. “每天有乐”微信小程序
三年前，太古可口可乐就开始以微信小程序“每天有乐”为最主要的私域阵地探索会员价值。但当时数据基数过小，太古可口可乐无法充分发挥微信小程序生态的平台价值，更难以展开消费者运营动作。
建设过程中太古可口可乐选择了数字化伙伴瓴羊。瓴羊是阿里巴巴全资子公司，致力于将阿里巴巴沉淀十余年的数字化服务经验，系统化、产品化地全面对外输出给千行百业。在与瓴羊合作后，太古可口可乐“每天有乐”小程序拥有了一个“三步走规划”，将逐步实现会员引流、促活和全域转化三大阶段性目标。
会员招募引流阶段：在过去2年多时间里，借由瓶盖扫码等精准营销活动沉淀下来的会员，以及可口可乐公司小程序“可口可乐吧”的会员引流，“每天有乐”的会员量100多万迅速增长至超1000万。
促活阶段：通过签到领积分、积分兑换好礼等活动，“每天有乐”的消费者月留存率、活动参与率及活动期间会员回访率均处于高位。
全域转化阶段：品牌方更关注会员活跃度，太古可口可乐则更看重实际生意的转化率与销售业绩——通过发放优惠券和抵换券等方式，将消费者拉到线下自贩机或合作商超等渠道购买饮品，持续为线下生意带去增量。据了解，“每天有乐”小程序推送各类活动券的领券率和核销率都远超行业平均值。
基于DTC功能、多种营销玩法以及瓶盖扫码和小程序等端口，太古可口可乐最终构建起一个超千万会员的私域池，并得以将相关数据汇总到数据中台和 CRM 系统内，通过对数据进行治理，建设了6大主题场景，24 个一级场景，60 个二级场景，280个业务指标。
至此，太古可口可乐、售点和消费者之间实现了数字化闭环：通过消费者资产快速收集市场反馈，为新品走向市场提升效率；为销售终端带来最直接的销售转化，激励并卷动售点参与各类营销活动；销售终端在核销各类活动券后，系统会联动下单，帮助售点及时补货，实现数字化订货管理。
二. 消费者数据中台，精细化运营的基础
在太古可口可乐的DTC数字化蓝图中，向内推动组织变革、与可口可乐公司规划数字化私域阵地架构；向外广泛与数字化生态伙伴打磨数字化创新平台及工具，挖掘数字化价值。而瓴羊作为太古可口可乐在数智化领域探索的合作伙伴，在实现数据互联互通的阶段，从中台建设到围绕中台的消费者个性化画像分析，都发挥了重要作用。
据国际数据资讯（IDC），目前中国市场上有超过30家CDP供应商。其中，瓴羊的差异化优势在于，它既是阿里生态一环，更能通过消费场景下的智能化产品能力与技术能力，为企业提供DaaS化服务。
“瓴羊本身具备支付宝等阿里生态内优势，可以跟太古可口可乐的优势，比如生意场景、售点结合。而我们需要这样的生态资源，将更多消费者引进私域，再通过中台系统的建设，与渠道、供应链和上下游实现串联。”周哲对一财商学院表示。
