手机的人民战争

老冀说科技 2017-10-27 5:05:00 互联网+, 阅读 • 来源: 自媒体圈 0

9月下旬,老冀来到美丽的云南,跑遍了昆明、大理、香格里拉、丽江等地,了解当地的手机市场。 云南历来是化外之...

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9月下旬,老冀来到美丽的云南,跑遍了昆明、大理、香格里拉、丽江等地,了解当地的手机市场。

云南历来是化外之地,历史上一直由各个土司统治,直到明朝才收归中央政府直接管理。不过,由于地处西南边陲,云南一直也是反击的基地:抗战初期,退到了云贵川的国民政府成功抵抗住了武器占据绝对优势的日寇的入侵;抗战末期,中国远征军再次从这里出发,扫荡了中缅边境的日军。

如今,在苦心经营10年之后,云南成了国产手机品牌金立进击的重要基地。2016年在这个相对贫瘠的省份,金立预计将销售200万部手机,占据云南17%的市场份额。如果这个市场份额放到全国的话,都能进入前三了。

这一切都是如何做到的?云南金立总经理邓彬一语道破天机:“云南金立的模式,就是人的模式,更是人对事物的一种坚持、一种执着、一种信念的模式。”说到底,这是一场人的战争。

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(云南金立总经理邓彬)

(一)除了卖手机,更是做服务

2007年3月,当邓彬跟着刘孝锋来到云南创立昆明金品经贸有限公司(以下简称“昆明金品”)的时候,他也许想不到公司如今会做得这么大。

昆明金品是金立在云南唯一的经销商,它直接与零售商对接,零售商将手机卖给消费者。实际上,昆明金品还承担了金立省级分公司的全部职能,因此它们对外也称自己是“云南金立”。在金立体系内部,这种模式叫做“厂商一体化”。

如今,金立在全国有60多家像昆明金品这样的省级经销商(有些比较大的省份有2-3家经销商),他们大多由金立的老员工创办,很多老员工还持有金立的部分股份,而金立也持有省级经销商的部分股份。

昆明金品的老板刘孝锋也是金立老员工,他当年跟着金立集团董事长刘立荣一起创业,做过营销总监。2007年3月,他带着邓彬和另一位下属来到云南创业;如今,3个人的团队已经发展到了6400人的规模。云南金立的管理层大部分都是从金立过来的,受过相同企业文化的熏陶,一句话甚至一个手势就能够领会同伴的想法,战斗力超强。如今,云南金立也已经做过持股计划,60%的管理层都已经是公司股东。

这支6400人的队伍从上到下分为总经理、总监、区域经理、督导、导购五个层级,一直跟着老板的邓彬如今已是云南金立总经理。这支人数众多的团队中有超过5000人是一线的导购人员,他们分布在云南6900家零售商的8270个销售网点中,无处不在。

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这些零售网点均由零售商投资建设,根据合作力度的不同,云南金立将它们分成三大类:

1. 专卖店,这里只销售金立产品;

2. 形象店,金立产品的销量、形象展示占一半以上;

3. 合作店,金立在其中设立柜台销售产品。

云南金立也与三大运营商达成了合作协议,全面入驻运营商厅面,并在其中设立专柜。

虽然这些门店均不是云南金立投资建设的,但是其中的金立柜台都是由云南金立派驻导购,由云南金立发放薪水和销售提成。此外,云南金立还会划定区域派驻督导,为经销商提供服务支撑、了解销售情况,从而保证云南金立对零售商的保障力。

督导的上级是区域经理,负责一个办事处的管理。以前,云南金立以地市为单位设立办事处。从2014年开始,为了精耕细作,在一些比较大的地市设立了多个办事处,如昆明郊县就被划分成了2个办事处,而经济发达的曲靖更是被细分成了6个办事处。

区域经理再往上就是总监了,他们不仅负责一个甚至多个地市的销售,还要负责市场操作、消费者服务等多方面的工作。不过,财务均是由云南金立垂直管理。

即使已经有了如此庞大的队伍,邓彬却仍然嫌不够多,因为目前云南卖手机的零售网点有13000个左右,云南金立今年年底的目标是进入其中的10000个,达到70%以上的覆盖率。

在云南这个经济相对不发达的省份,电商也不是那么普及,大部分消费者买手机都是去当地的手机商圈。例如,昆明的小西门地区就占到昆明手机销量的一半以上。在云南,金立的零售网点分布得如此广泛,以至于连OPPO和VIVO都望尘莫及。金立的人海战术使得消费者只要是去线下买手机,就一定会进入有金立柜台的门店,遇到金立的导购,极有可能买一部金立的手机。

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(位于云南昆明小西门的手机商圈)

每位导购的收入都与自己的销售业绩紧密挂钩,例如现在每卖出一部金立M6/M6 Plus,导购就能够拿到对应的单台销售提成,自然会努力推销自己公司的手机。

而零售商之所以愿意让金立派驻导购,同样也是利益使然。云南金立只发展直接面对消费者的零售商,这种扁平化的渠道架构能够为零售商留出更大的利润空间。而OV则是省级代理发展地市代理,地市代理再发展零售商,比金立的渠道多了一层,留给零售商的利润空间就要小一些。

邓彬表示,从2007年云南金立成立的第一天起就提出了一个战略目标:成为云南最专业、服务能力最强的手机品牌运营商。“我们之所以说要做运营商,是因为我们认为自己不仅仅是卖手机,更要给零售商和消费者提供服务。”

具体到零售商层面,云南金立重点做到三点:

1. 零风险模式。对于销售给零售商的所有手机,金立实行全程保价。期间只要发生了调价行为,金立都会将差价补给零售商;如果零售商决定不卖金立手机了,金立还会按照之前的价格进行回购。这种保价政策,中国手机行业也就金立一家能够做到。有了这样的政策,无论市场行情发生多大的变化,金立的零售商已经规避了绝大部分的风险,难怪对金立死心塌地了。

2. 保姆式服务。只要是零售商决定与金立合作,金立就会将所有的营销资源足额投放到终端门店,提供培训服务、终端建设、门店运作等市场支持,不需要零售商操任何的心,就像保姆一样贴心。

3. 合作共赢理念。零售商如果有好的想法,例如炒店需要投入,金立一定会做对等的投入,大家一起把事情做起来。邓彬透露,从2007年到现在,金立在终端门店形象建设方面的投入将近8亿元,保价和退换货的支出更是超过了10亿元。“对于市场投入,我们是不计成本。”

军人出身的邓彬做事一向雷厉风行,他认为销售和服务要做到全员参与。任何一位云南金立的员工,都要把自己当成销售员和服务员,并且要深入一线。在考察过程中,老冀经常看到督导、区域经理甚至总监出现在门店当中,直接与消费者沟通,与零售商沟通,现场解决各种问题。

(二)在商言商,与渠道共赢

坐在丽江小南国饭店的餐桌上,对面这位胖胖的、满脸笑容的云南大理人,是云南金立的一位大区总监罗家康,人称“小罗哥”,目前负责丽江、迪庆、临沧3个地市一共7个办事处的高管。

“做人做事,安全第一!”小罗哥是个标准的销售,一见面就来了句金立手机的广告词。他待人热情,如沐春风,席间一个笑话接着另一个笑话,并且频频敬酒。

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(云南金立大区总监罗家康,负责丽江、迪庆、临沧3个地市一共7个办事处)

在云南金立,小罗哥是从最基层的导购做起,凭借实打实的业绩一步步升上来的。就在从大理赶回丽江的大巴车上,他仍然没有忘记自己的销售本色。在坐车的两个小时时间里,他跟旁边的乘客聊了一路,跟5位乘客换了手机号码,加了4个微信,并卖出了一部金立手机。

如今已经是大区总监的小罗哥,其实更多的工作是开拓自己分管区域内的零售商,让他们卖出更多的金立手机。

如今在众多零售商的心目中,金立既是一个非常合适的合作伙伴,也是一个非常强势的品牌,会对他们提出很多细致的要求。

每次小罗哥与零售商商谈合作的事情,都会向他们介绍合作模式,并且询问他们:是否希望开金立专卖店?还是金立占一半以上的形象店?或者是配备金立柜台和导购的常规合作店?针对不同的合作模式,金立会拿出不同的装修方案,配备不同规模的促销员。

小罗哥至今还记得他2007年刚到丽江的时候,当地的零售商对金立不太重视。于是,他决定先从乡镇、从小店做起。他找到了乡镇上的一个夫妻店,老板可谓“三不懂”——不懂电信,不懂导购的作用,也不懂怎么做活动,一个月靠卖手机能收入1万元都不敢想。

小罗哥竭尽全力地扶植这个夫妻店,给店里派专业导购,做门头,帮着炒店……慢慢的,夫妻店开成了连锁店,从乡镇开到了县城,从1家店扩张到了5家店,从1名导购增加到了5名导购,一年的收入也增长到了200万元。

正是靠着这种蚂蚁啃骨头的精神,小罗哥逐渐打开了丽江市场,合作伙伴也从夫妻店拓展到了大卖场和连锁店。如今在小罗哥负责的区域,金立手机已经完成了从县城到各个乡镇的全覆盖,“只要每个月能够卖到50台以上的商家,金立都已经覆盖,我们在丽江的市场份额能够占到30%左右。”

目前仅在丽江这座城市,金立就已经进入了100多家门店,其中还开了5家专卖店,已经有更多的零售商找到小罗哥,希望开金立的专卖店。这个时候,他会根据过去的经验,建议零售商将专卖店的面积控制在30-100平方米之间,因为“低于30平方米效果出不来,终端实力也达不到;超过100平方米经营成本较高。”

“我们要巩固并加强品牌体验店(专卖店)的建设。”云南金立总经理邓彬表示,目前金立在云南已经建了64家专卖店,希望尽快增加到100家。

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事实也是如此。位于大理古镇的强盛通信徐老板总共投资100万元,在古镇大街两边开了两家手机门店。门店外面除了中国移动的横幅之外,最显眼的就是金立那橙色的门头了。进到店内,金立的柜台占了将近三分之一的面积,销量也同样占到了三分之一。“现在金立卖得好的是金钢和F103,M6也不错。”

徐老板的门店中,OPPO和VIVO的柜台合起来占到了二分之一的面积,不过徐老板对金立还是更满意一些,因为金立的督导经常驻守在这里,帮助他拉客户、做促销活动,凡事都是亲力亲为,而OV两家就没有这么强的支持力度了。

这里也卖其他手机品牌,徐老板显然很了解市场行情:这两年华为的Mate8和P9还都不错,可惜没有专门的导购;三星的手机已经不好卖了,就缩减成一个小柜台了;听说iPhone7上市后不怎么火,还没想好是否进货;小米从去年开始也不好走了,采购要悠着点……

目前在云南,除了金立和OV之外,其他手机厂商都是采用“国包+省代”的渠道模式。下到地市一级,也就很少能够看到它们的门店和专柜,专门卖自己手机的导购就更是没有了。这也使得金立在云南有着非常强的拉力,将每一位想买手机的消费者拉到自己的柜台前面。

“我说心里话,从电商那一刻开始我就认为会有天花板。”说起最近几年红极一时的电商渠道,邓彬却颇不以为然,他认为在云南,一是信任、二是物流的问题阻碍了电商的快速发展。不过,他也想到了利用互联网的好办法,那就是O2O。

如今,云南金立正在建设一个线上网络,同时将云南所有的线下门店整合起来,作为宣传和物流配送平台。消费者可以在家里通过互联网下单,金立会指派最近的门店送货上门,速度比电商还要快。

(三)人海战术,本地服务

在云南大理下关市区的泰安路上有座全球通信城,是当地规模较大的手机零售商,在云南全省有80多家门店,也是中国移动在云南重要的渠道合作伙伴。走上二楼,到处都是金立的LOGO,随处可见冯小刚和余文乐的金立M6广告。

大理一区督导罗晓珍个子不高,长头发扎在后面,身穿金立标志性的橙黄色T恤,显得非常干练。罗晓珍加入云南金立已经有四年多的时间,从导购做到了督导。云南金立在这家全球通信城派驻了4名导购,罗晓珍平时的主要任务就是鼓励并监督他们卖出更多的金立手机。

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(云南金立大理一区督导罗晓珍)

由于地处大理的手机商圈,这里云集了各家手机厂商的柜台,甚至还有一家将近100平方米的华为专卖店。罗晓珍觉得与自己刚入行那时相比,卖手机要难得多了。“那个时候顾客对于电子产品了解不多,我们随便介绍几个功能就能卖出去了。现在顾客即使是小孩都会问你的手机是不是有这个功能,跟别的手机区别在那里,一台手机可能要一个小时甚至一个半小时才能卖出去。”

好在有些导购已经是经验丰富的老司机了,他们很懂得如何向消费者介绍和对比功能,能够有效地凸显金立手机的长续航和安全特性。对于老导购来说,每接待10位客人就能成交6个,效率非常高。

相对于七八月份的学生购机高峰来说,9月份已经是相对的淡季了。截止到9月21日,金立在全球通信的柜台(单店)已经卖出了60多台手机,其中M6系列就有23台。“如果是旺季的话,我们这里一个月能够卖出至少100台手机,最多的时候有200台。”每卖出一台M6系列手机,导购就能够拿到对应的单台销售提成,再加上底薪就能够拿到上千元的工资,在大理当地也算是高收入阶层了。

卖手机其实只是一个开始。云南金立也会经常去找中国移动等运营商争取优惠的购机活动。就在前不久的5月17日全球通信日期间,这里刚刚与移动合作了“4G手机零元购”活动,金立M5 Plus、S8、金钢S这三款手机都参加了这个活动。因此,在监督导购们卖手机的同时,罗晓珍也让他们提醒消费者有优惠活动。

她也注意到,优秀的导购在卖出手机的同时都会加顾客的微信,“我们会告诉顾客,我们对你的服务从成交之后才刚刚开始,在使用过程中有什么不懂的都可以直接问我们。”当然,在这栋楼的楼上还有个金立的售后服务部,有些疑难杂症导购解决不了,就会带着顾客去那里解决。

云南金立还有一个很好的传统:顾客拿着金立手机找上门来,即使不是在当地销售的手机,金立的导购人员同样会热情地帮助他解决问题。这种基于人与人之间的信任关系,加上中小城市特有的人情世故,使得金立的导购能够赢得很多回头客。“我觉得在这边工作挺好的,顾客都是直接找过来的。金立每上一个新品,我们的导购往朋友圈里一发,就会有老朋友找上门来买。大家关系熟了,就像朋友一样,偶尔还会一起出去吃吃饭。”看起来,罗晓珍对于自己现在的工作非常满意。

在云南金立负责昆明商场的总监汪洪透露,在过去几年里,有一名顾客对金立的产品和服务都很满意,自己又交友甚广,经常向周围的朋友推荐,结果竟然给金立带来了好几百台手机的销量。

在云南香格里拉的大街上,随处可以看到带着红帽子、穿着民族服装的藏民。在这里的手机商圈中有一家橙色的金立专卖店,一位头戴毡帽、脸色黝黑的藏民坐在柜台边上,年轻的导购小哥正在帮他的金立W900翻盖手机倒腾数据。

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“目前在我们整个迪庆州,2000元以上的手机已经占到了将近40%的销量,M6系列和翻盖的W系列都卖得挺好的。”云南金立迪庆州运营商主管鲁桑说道。

鲁桑本身就是藏族人,而云南金立要求在迪庆州的门店当中,每个门店至少配备一名藏族导购,藏民进来的时候必须用藏语招呼。

金立手机也非常适合藏民,一个是信号很好,第二个是电池特别耐用,这些都特别适合居住在高寒地带的藏民。从金立F100开始,所有的金立手机都支持藏文。此外,金立早年还赞助了藏歌会。所有这些,都让金立在藏区享有非常高的知名度和美誉度,以至于藏民认为“买金立更光荣一些”。

“这里的顾客并不是那么看重价格,而是更看重好用。”鲁桑表示。所以,千万不要低估了中小城市甚至农村的购买力。

(四)争夺小镇青年

 一场争夺小镇青年的战争正在手机行业中打响。在云南走访期间,老冀看到金立依靠扎实有效的经销商体系,从省会昆明一路覆盖到了乡镇,争取到了最多的小镇青年。如今,华为、OPPO、VIVO等手机厂商也正在跃跃欲试,同样也将自己的触角伸向了这个广袤的市场。

这里才是未来的增量市场。今年以来,国内各线市场已经呈现出芝麻开花节节高的景象:今年上半年一线市场的增长率已经是负数,而二线到六线市场的增长率则分别是10%、15%、18%、22%、46%。

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如何争夺小镇青年?这是个问题。对于大多数手机厂商尤其是互联网手机厂商来说,他们并没有这方面的经验。

在中国的区域鄙视链中,小镇青年往往处在最底层,城市里的精英们嘲笑庞麦郎那带着浓重地方口音的歌曲,对快手的那种怪诞搞怪熟视无睹。在今天的中国,城市化仍在加速,各种资源仍然还在向一线大城市集中。人们几乎忘了中国是个有着960万平方公里国土的大国,有着333个地级市、2856个县和超过4万个乡镇,而那里的人们同样渴望利用智能手机获取信息和沟通交流,而智能手机甚至是他们唯一能够指望的工具。

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一线城市的年轻人膜拜乔布斯,身穿耐克阿迪,追求美国的生活方式。因此,苹果在中国取得了令人炫目的成功,iPhone以一己之力,竟然占据了中国智能手机超过三分之一的销售额。此后,Copy苹果模式的一些中国手机厂商用同样的手法,在大中城市同样取得了巨大的成功。

如今,当大中城市的人们人手一部甚至两部iPhone、三星、华为的时候,手机厂商只能将目光投向更为广阔的3-6线市场。这个时候,如果你忽视了小镇青年,也就忽略了自己的未来。今年以来,一些被称为“厂妹机”的手机品牌突然崛起,其中小镇青年功不可没。问题是,当面对小镇青年的时候,你需要新的认识、新的打法。

第一,不仅仅是产品,更是服务。中小城市的资讯没有那么发达,在大城市青年看起来是常识性的一些问题,小镇青年却未必知晓,而智能手机又是一个相对复杂的产品。在小镇青年这里,手机厂商贩卖的不仅仅是产品,更是服务,你不仅仅需要把手机交给他,还要帮他找到合适的资费,装上常用的APP,解决使用中的各种问题。做好了服务,你就抓住了他们的心。

第二,不仅仅是性价比,更是体价比。在如今的中国,除了极端贫困的一些农村之外,大部分乡镇居民都有了一定的购买力,至少购买一部智能手机并不会让他们的生活水平直线下降。因此,过去认为这里只能卖千元以下手机的想法就要改改了,事实上,很多三四线城市卖得最火的,反而是售价高达2000元以上的手机。只要你能推出更符合心意的功能,例如更强的续航能力、更安全、更适合自拍,他们就愿意为了体验而买单。

第三,不仅仅是渠道,更是人品。小镇青年更愿意到手机一条街上四处走走看看,眼见为实。因此对于手机厂商来说,拥有足够多的门店和促销员,也就成了新的竞争力。当然更重要的是,你的促销员必须训练有素,具备足够强大的说服力。此外,这么多的渠道你不可能自己建设,要让渠道配合你,你就必须具备足够的“人品”,给渠道足够多的利益,保证市场体系的良性运转。

第四,不仅仅是营销,更是设计和制造。那么,是不是有了强大的渠道,有了广告和营销,你就能够征服小镇青年?其实,时机同样很重要,你必须保证在时间之窗开启的同时,自己有足够的产品铺到渠道当中。因此,今年崛起的金立、OPPO和VIVO,无不采用自己设计、自己制造、合作建设渠道的模式,就是为了自己掌控产业链,掌握更大的主动权。

其实,在全球的60多亿人口当中还有更多的“小镇青年”。中国手机厂商要称霸全球市场,关键就在于不仅仅要抓住中国的小镇青年,还要抓住海外的小镇青年,他们的消费行为与中国有颇多相似之处,他们国家的手机市场也正处于大爆发的前夜。令人欣喜的是,我们看到一些中国手机厂商已经在这些国家取得了阶段性的成功。

“开放市场决定成败,全球品牌决定生存,灵魂人物决定成败。”这是金立集团董事长刘立荣对于未来手机市场的判断,相信对于大部分国产手机厂商来说,都值得琢磨和体会。

(本文系作者@ 授权自媒体圈发表,并经自媒体圈编辑,转载请注明出处和本文链接)

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