当我们谈论P9过千万的时候我们在谈论什么

商业BV 2017-12-29 2:02:00 阅读 • 来源: 自媒体圈 0

生命周期尚未完结,上市8个月,P9/P9 Plus突破了1000万的出货量。 就在华为公布销量破千万不久前,中国北方被浓...

当我们谈论P9过千万的时候我们在谈论什么-自媒体圈

生命周期尚未完结,上市8个月,P9/P9 Plus突破了1000万的出货量。

就在华为公布销量破千万不久前,中国北方被浓重的雾霾笼罩着,看似不相干的两件事,但是在烧秸秆、机动车尾气、供暖轮流“背锅”之后很多人都清楚华北、东北的产业转型迫在眉睫。

但是中国的企业如果走不通从B向C的这条路,不能为制造带来品牌附加值谈再多供给侧改革、产业转型都是缺乏方法论支撑的。

此前并不是没有国产手机卖过1000万部,但是当我们谈论P9/P9 Plus过千万的同时,我们要探讨的其实是从B到C的路上,众多中国厂商也许终于有了一个可参考的目标

千万只是一个简单的数据,但是这背后有国际消费市场对于华为品牌的关注:在P9品牌推广期间华为手机facebook粉丝增长超过304%,Twitter互动量增长294%;也有中国品牌终于能在本土翻身成功,在华为之前还没有一款3000元以上的智能手机产品实现千万级的规模出货。

凭什么是华为?

对于华为而言走通B2C这条路其实也是无比艰辛的,无论是产品上还是品牌操盘上都没有任何先例可言。

中国手机厂商曾经集体被一个行业数据狠狠打脸,就是到2014年底三星和苹果占了行业利润的119%,照道理那该是中国互联网手机风生水起的一年,但事实上风口之下其实没人赚到钱,对于制造业而言互联网并不是救世主。

经历了圈用户、拼规模依靠人口红利增长份额的阶段,中国手机厂商都需要走向更为健康的下一步。

但是在手机这条路上其实是没有捷径可走的,或者说任何实体产品在2C这条路上都没有捷径可走,大多数前期走了捷径的人最后上演的都是“出来混迟早要还”的这一幕,而华为的戏码则是在这条路上摔了足够多的跟头,终于熬出了头。

跟大多数起步于性价比的厂商不同,一开始华为就想做高端,但当时的市场是体验堪忧的千元机和极致性价比的小米们的天下,打算高举高打的华为起步并不顺利:

2012年初华为发布了两款手机,Ascend P1和D1,P1作为P系列的开山鼻祖当时凭借着机身轻薄获取了一定的市场反馈;D1由于与海思芯片磨合出现问题,致使产品延迟上市、外观走样。

随后华为又在2013年初发布了D2,当时的这款产品用后来的行话说就是满满的黑科技。但是由于产品成本过高,3999元的定价无人埋单。

连续三款产品差强人意,直到P6上市,这款产品是华为终端历史上第一次跳跃产品代号发布,第二次是Mate 7(上一代产品为Mate 2)。

事实上P6是一款在华为内部被认为是研发取得重大突破进展的产品,才会跳跃产品代号做发布,这款产品除了继续坚持最初的定位:轻薄机身,华为还积累了一定的“内外兼修”的实力:金属材质的使用、与海思芯片的配合是P6经历了三代产品后取得的提升。

遗憾的是P6最终也没能开创新纪元,经历了几款旗舰机失败的华为没有改变过走高端的产品定位,甚至没有放弃P系列的产品定位,尽管有了随后Mate 7的大红大紫都依然没有放弃这条产品线,余承东相信:P系列——这个伴随华为终端始终的产品系列一定会为华为扛起“高端”这面大旗。

1后要有0

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余承东之所以在P6的时候放出过千万出货的豪言,是因为他当时对产品这个1的极度自信,然而彼时的华为缺少了品牌和营销这些0。不仅仅是华为,做品牌这件事儿是中国厂商的亘古难题。

就在华为宣布做手机的时候不看好的声音主要也是集中在2B和2C的巨大差异上,其实华为作为一家在国际通信设备市场征战的厂商,对于品牌是有先觉的,品牌的建设也是伴随着华为消费者业务始终的,在做品牌之初华为曾经做了广泛的市场调研,为了不再步上中国厂商“廉价、质量差、缺乏设计感”的后尘,从一开始华为就确立了品牌目标:国际化、高端。

所以就在华为不断打磨产品这个1的时候,其实华为品牌的这些0也在不断积累,而P9/P9 Plus正是一次华为品牌策略整体发酵的结果。

Mate 7之后所有人都在等待华为的下一张牌,打好了可能华为就此跻身国际一线智能手机厂商,打不好很可能一夜回到解放前。

即使是余承东也并不否认Mate 7的成功有必然也有偶然,必然是Mate 7搭载麒麟925芯片性能迈了一个台阶,并且是首款带有指纹识别的安卓手机,还有一个最大的卖点就是超大屏占比,而这个产品特点一举夺走了一部分中国市场原本属于三星Note的用户,三星自己产品节奏没跟上给了华为可乘之机,这其实是华为的偶然之得。在大卖了700多万台之后,华为必须要把下一步走实。

不过之后的P8只能说差强人意,反而令大家对华为手机拍照的吐槽愈发集中,P系列本身能不能走出作为当家花旦一直没能引爆市场这个尴尬?

于是那场蓄谋已久的品牌Campaign运动启动了:为品牌定调子——选择有助于产品和品牌提升的合作伙伴——选代言人和部署市场合作——产品全生命周期的品牌推广和曝光。

从P6开始华为把旗舰产品的发布会搬到了海外——巴黎、伦敦成了华为海外发布的热门选择,同时这里也分别布局了华为的美学中心和营销中心,目的很明显:一方面是汲取品牌高地的养分,另一方面就是培育国际化的团队。全球化并不是简单的在境外销售产品,而是全面的国际化,唯有有了本土人才、供应商资源才能做到“接地气”。

就像NOVA在中国选择张艺兴、关晓彤做代言是为了贴近市场,邀请梅西做形象大使、在区域邀请泰国吴彦祖、黎巴嫩天后歌手南希.阿吉莱姆一样是为了贴近当地市场。对于代言人的使用其实并非是有钱请大牌就一定有好效果的,在全球市场有针对性的选择代言人、做广告投放依靠的是华为多年积累的经验。

而这种积累也在P9上,实现了效果叠加,根据Canalys给出的数据华为三季度在EMEA(欧洲中东非洲)地区整体市场份额为14%,与苹果差距仅为1%,单季度出货量首次超过1000万台,其中西欧地区成为主要的增长来源,华为智能手机第三季度在西欧地区的出货量同比增长超过100%。

可以说华为品牌多年的耕耘令其在欧洲市场有了自己的一席之地,全球化的品牌操盘能力和团队这是基本功,要想引爆还需要特定的事件。

P9品牌Campaign运动最出彩的其实是华为与徕卡的合作,根据华为方面对P9和P9 Plus用户的调研发现,有超过70%的人是冲着徕卡双摄像头来的。

华为会走上品牌合作这条路,其实跟华为的企业文化相关,此前华为消费者业务BG CMO张晓云就曾经在伦敦商学院的演讲中提到华为是蜂巢式创新模式,不同于硅谷孤胆侠式创新领袖模式,华为更相信集体的智慧,聚众创新,所以华为一直在寻找可以实现Co-Created(联合创新)、Co-Engineered(联合研发)、Co-Designed(联合设计)的合作伙伴,通过合作使华为在技术上和品牌上都有提升,而不再是单纯的赞助方式。

选择徕卡可以说是一次一箭三雕的合作:首先是提升了华为自身在镜头模组以及算法方面的能力;其次就是拉升了品牌价值,徕卡代表的是精致工艺与品质保证,本身就有奢侈品的属性;第三则是给了徕卡一个机会,很多人都看到华为借了徕卡的东风,而徕卡又何尝不在期待一个可以帮他在数码时代成功转型的合作伙伴么?如果不是在欧洲多年的观察和积累华为可能捕捉不到这次实现共赢的机会。

与徕卡合作后如何在传播层面持续发酵,华为选择了明星代言,斯嘉丽.约翰逊和亨利.卡维尔是由华为在伦敦的供应商筛选出来的,并邀请国际时尚大片的摄影师Mario Testino拍摄广告片。

明星代言其实对于手机厂商而言并不陌生,利弊也很明显,这一点华为也清楚,但是邀请欧美国际明星代言一方面在海外用户面前强刷品牌存在感,同时也给了运营商信心,在P9上市前华为在欧洲的市场占有率一直在10%以下。

挑选代言人后华为还围绕P9的产品特性做了一系列包装,为了给P9的摄影特性注入更多文化内涵,华为与《国家地理》杂志的摄影师合作、与知名摄影师Mary McCartney合作。

这些其实都是在产品问世之前就做好准备的,在P9即将发布前夕华为又尝试了国内互联网厂商的做法:预热。

在P9伦敦正式发布会前,华为与全球39家运营商合作,提前在门店放出广告:#OO#,这其实是代表世界第一款双镜头的手机,所以我的#OO#来代表一个是彩色的,一个是黑白的。

随后就是铺天盖地的广告投放,基本上华为动用了最丰富的媒体资源,在华为随后所做的调查发现:在中国市场60%的广告到达率,70%消费者能够将广告与华为品牌进行连接。

可以说从最初产品规划到最后的上市前准备、预热以及产品上市后广告的全面铺开,是的P9这一代终于实现了P系列过去几年来的夙愿:成为华为当之无愧的旗舰产品。

在P9品牌策略实施期间,华为品牌整体迈上了一个新台阶:根据IPSOS调研显示,

中国消费者认为华为品牌更国际化、时尚、大牌、有实力。而在全球品牌权威排行榜interbrand上,华为从14年入榜时的第94位升至2016年的72位,不得不说消费者业务令华为被越来越多的人认识。

无论国际市场还是国内市场,P9撑起了华为整个第三季度的业绩。而从此中尝到甜头华为再接再厉,与保时捷合作的Mate 9也即将接受市场的检验,目前的渠道加价已经逆天,显然华为的超高端之路很可能会沿着P9积累的方法论走下去。

在经历了P9Campaign运动之后华为已经进入了一个品牌的正向循环:品牌有溢价——利润攀升——有更多的资金投入到产品研发中和市场推广中——产品有市场竞争力——再进一步推高溢价。

这个状态是很多渴望实现2C转型的厂商孜孜以求的,但是可能大家都忘了2011年那匹飞马,这匹预示着华为终端腾飞的马飞到了巴塞罗那通信展,飞上了电视广告,却没有飞进消费者心里,突兀的难以引发用户对于产品和品牌的共鸣。

但是从当年“飞马”广告的生涩,到今天品牌整体策略规划的驾轻就熟,其实做品牌跟做产品一样,也是没有捷径的。

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