写在文前:鲸跃的访谈内容一般会作精简,鉴于本次访谈有着非常丰富且值得细读和研究的信息,故本文将完整刊出 Daniel Schmollinger 的采访,供各位读者参考。

您对2020年保时捷中国市场销量有怎样的预期?毕竟今年非常特殊。另外就是Taycan车型已经开始陆续交付中国客户,那么Taycan的车主群体特征和其他保时捷车主有哪些不同?

首先在谈到销量时我想先把时间回到今年年初。1月的时候我们在华的销量其实非常好,这让我们认为2020年会是顺利的一年,但2月开始疫情爆发,市场也随之发生巨大改变。但出于对客户、经销商,以及所有员工的安全考虑,2月我们没有制定更多的销量考核。一直到进入3月,疫情也得到稳定控制时,我们开始逐步恢复此前的常态,迎来了增长。尤其是后面的4、5两个月我们在中国市场的增长非常喜人。同时,也让我们感到疫情之后中国消费者对于个性化的出行和车辆的选择有更多的需求,而且他们愿意选择保时捷,这也是让我们非常开心,和给予我们信心很重要的一点。但如果说预测整年的销量,从当前的节点看尚且为时过早,我们还是更要聚焦于每个月的销量。当然,从供应链角度出发看,虽然目前已经恢复了产能,也在可控范围之内,但我们还需要考虑德国,以及欧洲等地区的供应链所在国未来几个月的情况,这些地区会不会有第二波疫情的出现也是未知数,只有完全消除了种种不确定因素后才能知道最后的情况。总的来说,我们对今年的整体情况持谨慎乐观的态度。

再说到Taycan车主与其他保时捷车型车主的时候,我们先看一下整体的保时捷车主情况。在中国的客户群相比较其他地区市场要年轻一代人,尤其是女性车主的比例很高,这也是我们非常愿意看到的。这些年轻的车主尤为喜欢数字化生活,也热衷于技术,同时作为其中的女性车主更是偏重设计导向进行购车选择。那么我们再来看Taycan的客户,确实与其他保时捷车主有些细微的差别。首先,他们的年龄稍长,且50%是既有的保时捷车主,这意味着另外的50%群体是第一次选择保时捷,这也是我们非常乐见的。

疫情期间很多豪华品牌会选择用新的方式,比如说线上直播、线上销售等。同时,我也看到了保时捷在做线上传播,未来会不会考虑线更多的倾向于线上销售方向?有没有考虑互联网的传播带来的转化率是多少?

您说的非常对,这个特殊时期使线上传播流量呈现爆发式增长。根据我们做过的统计看,疫情期间的6周时间,其流量和使用量相当于3年的互联网发展量,可以说是一步达到巨变的水平,所以我们会继续利用互联网做更多的传播。疫情期间我们的经销商,我们自身在例如:抖音,微博等各种渠道都在做线上的沟通,让消费者有娱乐性的同时,还能让他们了解到更多的产品,当然也包括我们在华的业务近况,以及后续的计划等等。基本上所有的全互联网和数字渠道我们都在利用。

保时捷作为豪华品牌,我们其实注重的是平衡线上和线下的沟通和活动的比例,因为保时捷品牌的魅力更多关乎于体验,如果我们希望消费者了解一个品牌首先要让他有兴趣,在了解的同时还想去实际感触、驾驶等才会对品牌产生共鸣,这意味着线上与线下的比例平衡至关重要。此外,就目前来说我们已经对经销商网络做了一些尝试和比较好的升级改进,比如说保时捷中心和体验店进行升级之后,除了兼具实体店的功能外,还可以让消费者到店体验更多科技感的活动和选购流程。当然,线下活动我们会持续跟进。其实今天就是个很好的例子,把线上的直播和线下车展结合在一起,后面我们还会继续尝试这种方法,并融入到更多的保时捷线下体验活动中。

再说到转化率问题,目前很多品牌都在线上销售车辆。另外,我们认为经销商网络是非常好的载体,因为消费者只有通过线下的实体经销商才能获得很好的品牌体验,建立良好的沟通。目前我们还是会倚重线下,同时也在持续关注线上销售车辆的新动态,也会有所响应和考虑。

接下来是关于互联网智能化的,您认为软件对于客户的体验会有多重要?保时捷中国会不会提供更多的专注于车主的数字化产品,而不是简单的与第三方合作,就像是很多品牌通过应用商店下载第三方软件。另外,在保时捷来看是不是会有更多属于保时捷自己开发的数字化的产品或者数字化的服务?

其实在谈到保时捷的车主,他们并不是为了买一辆从A点到B点的代步工具这么简单。我们也不是只提供该单一功能的品牌,这是我们在做任何战略考量时要坚守的基本原则。我相信保时捷车主选择我们是因为一种生活方式的选择,是一种豪华驾驶体验的选择,而且这种体验把极致运动也完美融入其中。

无论当客户驾驶的是911、Macan还是Taycan等等,都会发现保时捷不仅仅只是一辆车。另外就是我们的车主不会因保时捷的数字化是最炫酷的、是最新的数字服务等而选择,他们选择保时捷的原因是我们把数字化科技和传统保时捷DNA中的驾驶及技术核心结合在一起的初衷,这才是最重要的。当然,我们也在持续探索,去开发一系列围绕着车以及车内更多数字化科技的服务。

2019年,我们推出了保时捷中国车主账号,通过这样一个特殊账号,可以专属于保时捷车主去做预定、试驾等各类体验。也推出了保时捷APP,其会更多专注于Taycan充电服务,通过该APP车主可以选择充电地点进行预定、提前锁定车位,并统一进行费用支付等等的诸多功能。后面我们也会进一步开发,让整个保时捷生态体系围绕着车主生活提供更多便捷的服务体验,这是我们持续在推进的重要目标。

您之前负责过亚太销售地区的市场,那么中国市场和亚太市场有什么样不一样的地方?能不能对中国未来三年豪华车市场的发展做一个预测?

在回顾我过去15年间在亚太地区的工作经历,我会接触到很多不同的消费者,包括中国的、澳大利亚的、日韩的等等,我发现他们共同的特点是都非常喜爱保时捷这个品牌,也就是说他们选择保时捷,除了品牌具备的吸引力外,更重要的是我们的产品,它是值得信赖的,具有独特乐趣的,并可以带来另一番的生活方式体验,这是每个市场都能够看到的共同特点。

亚太地区和中国市场的客户区别,其实主要还是在年龄上,中国的消费者年龄会更年轻,澳大利亚车主的年纪比中国客户年龄老一代。再看印尼和菲律宾,我们客户的背景,还有他们的年纪都差别非常大。

回到中国豪华车市场未来3年的情况,我觉得根据新冠疫情后的恢复期来看,我个人认为整个豪华车市场会处于持续增长态势。同时,我们也在保持着一贯的策略,就是在适合的时机提供正确的产品。另外可以看到我们在电气化、数字化、车主服务、各类体验等方向都已经做了大量布局,这也是为了后续能够针对消费者的需求提供及时的、灵活的各项变通,更是推动品牌增长的基石。而作为一家小而精的跑车制造商,这种变通正是我们的一大优势。

接着市场反馈非常灵活这一优势来说,现在的超豪华品牌,包括意大利以及英国的这些品牌他们的产品售价已进入300万区间,甚至出现了定价在200万以下的车型。那么对于保时捷来说是不是会感受到市场竞争更激烈?会不会就此推出更多的定价在200-300万之间的产品?

我首先想说的是,作为一家有着光辉历史的跑车制造商来说,赛车一直是我们DNA的核心。我们天生在赛场驰骋,从未怕过竞争,这也是赛车文化、先进科技,以及竞技精神的体现。同时,这种基因也造就了我们始终将推动跑车文化作为重要战略核心的基本原则。

另外,我们深知在中国市场的豪华品牌认知中还有很多其他受人尊敬与喜爱的产品,但保时捷会在属于自己的细分市场中做到极致。而在这之前我们要做的就是让中国的跑车文化可以感染更多人群。如果其他的豪华品牌或者跑车品牌能够在中国成功的话,这也就意味着中国跑车市场正在持续壮大,这是一个非常好的现象。所以我们并不会担心竞争。

再说回到产品体验上,我们不会与其他品牌和产品做任何比较。消费者会不会购买更贵的车型?我们要不要推出更亲民的车型?其实这都不是问题的本质,这是消费者的选择。从这个角度来说,我们还是要聚焦跑车市场的发展,无论是四门还是双门跑车。

所以谈到保时捷,如果有机会让消费者体验我们的产品,我们很有信心能够影响消费者的选择,这也是为什么我们在上海建立了保时捷体验中心的原因。无论是对保时捷品牌感兴趣的,或是了解,不了解的消费者都可以前往体验,这样他们才会知道保时捷品牌到底能带来怎样的非凡感受。